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遵义到余庆高速路规划,余庆规划,余庆有铁路规划吗,余庆高速规划

发布时间:2013-02-28 来源: 余庆县城规划

随着国家、省级政策的支持和交通、区域环境的变化,为了进一步深化城乡统筹发展和推进新型城镇化进程,指导余庆县社会经济发展,余庆县委、县政府委托江苏省城市规划设计...

第四章 第一节 客源市场分析 旅游客源市场概况 1.1 旅游总体结构及客源市场状况分析 1.1.1 中国旅游业持续快速增长 2004 年,中国旅游业在 2003 年“非典”之后得到了全面复苏。在入境旅游 方面,2004 年中国是世界上增长最快的旅游目的地国家,全年入境旅游人数为 10904 万人次, 比上年增长 19.0%。

国际旅游外汇收入 257 亿美元, 增长 47.9%; 在国内旅游方面,无论是旅游人数还是旅游收入,均创历史新高,全年国内旅游 出游人数已达 11 亿人次,增长 26.6%,旅游总收入 4711 亿元,增长 36.9%。需 要说明的是,2004 年入境旅游和国内旅游的增长,实际上是最近几年常规增长 的叠加,也就是说中国旅游业在 2003 年遭遇“非典”重创后,又回到最初迅速 发展的轨道上。

(见下表) 最近一个时期,旅游业总体的发展态势良好,具体表现在入境旅游恢复性增 长,国内旅游持续稳定增长,同时,旅游热点延续和升温,其中“红色旅游” 、工 农业旅游和区域旅游最具代表性。

1.1.2 贵州旅游呈现较快的发展势头 2002 年,贵州省的国内旅游人次占总流量的 99.98%,入境旅游人次占总流 量的 1.02%, 国内旅游与入境旅游的比例是 99.9:0.1。国内旅游收入占旅游总收 入的 93.8%,旅游外汇收入占旅游总收入的 6.17%。国内旅游与入境旅游的比例 是 94:6。

在全国 30 个省(区市)中,贵州的旅游总收入和国内旅游排第 24 位,入境 旅游排第 28 位。贵州国内旅游的经济总量是入境旅游的 15.6 倍,大大超过了 7 -8 倍的国际水准,反映出贵州省入境旅游的比重过小,贵州旅游的进一步发展 需要在总体的市场结构上作一定的调整,即加大入境旅游的市场比重。

1.1.3 遵义旅游业呈跳跃式发展 2000~2003 年,四年接待国内游客分别是 117 万、120 万、130 万和 150 万 人次;旅游综合收入分别为 3.04 亿、3.6 亿、4.5 亿和 6.02 亿元人民币。

从 2000~2003 年,共接待海外游客 4660 人次,游客主要来自港、澳、台, 日本、英国、美国、欧洲及部分非洲国家。创汇 93.2 万美元。

1.1.4 余庆客源状况现状分析与客源预测 余庆特殊的地理位置决定了余庆在过去旅游发展中不具有突出特点, 其地位 在整个遵义地区处于边沿位置,根据《遵义市旅游发展总体规划》的界定,余庆 旅游主要是和湄潭联为一线,表现为湄潭—余庆线路,主要为湄潭的茶叶、浙大 西迁、乌江渡口等,在过去余庆旅游发展过程中,其主要吸引物为红军强渡乌江 渡口,其大乌江景区统计情况如下:

1999-2004 大乌江景区旅游接待情况统计表 1 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 小计 总人数 (万人) 1 1.1 1.5 3.5 6.8 9.6 23.5 省内 0.8 0.82 1 2.3 4.6 5.1 14.62 省外 0.2 0.28 0.47 1.2 2.1 4.2 8.45 入境 0.03 0.1 0.3 0.43 收入 (万元) 300 360 400 642 920 1238 3860 资料来源:余庆县旅游局提供 余庆境内尽管是两条重要省道交汇之处,毗邻四个专州、六个县,但真正需 要通过余庆抵达县城的只有石阡县,因此,该地的商务客流非常有限。

在未来的发展过程中,随着构皮滩电站的开发,余庆县的客源状况会发生许 多变化, 由此可提升余庆县在大三峡旅游圈和乌江千里画廊、在贵州省和遵义市 中的旅游地位。同时,通过对周边情形的分析,借势起航应该是吸引客源的主要 手段。

1、电站施工和水库蓄水后所引起资源性质的改变必将迎来大量客流 第一、休闲度假、观光客源 第二、特种旅游客源 第三、商务、会议客流 2、周边地区客源是余庆必须借助的主要客源市场 (一)遵义市的客源状况主要表现为 第一、市场总体结构 2002 年遵义市的旅游总人数是 130.1 万,其中,国内旅游 130 万,占总流量 的 99.99%,入境旅游 1,100 人次,占总流量的 0.01%。旅游总收入 4.5 亿人民币, 对 GDP 贡献为 1.6%,外汇收入微乎其微。

旅游流量结构 旅游总人数 全国 贵州省 遵义市 97,591.0 2,222.8 130.1 国内旅游人数 人数 87,800 2,200 130 占总人数% 88.85 98.97 99.99 9791.0 22.8 0.11 (万人次) 入境旅游人数 资料来源:

《中国旅游统计年鉴》 、 《贵州省旅游统计资料》 、 《遵义市旅游统计资料》 旅游收入结构 旅游总收入 数额 全国 贵州省 5,566.00 106.43 3878.40 99.86 国内旅游收入 占旅游总收入% 69.68 93.83 (亿元) 旅游外汇收入 203.9000 0.7950 2 遵义市 4.5 资料来源:

《中国旅游统计年鉴》 、 《贵州省旅游统计资料》 、 《遵义市旅游统计资料》 第二、遵义市国内市场的特点 遵义市国内旅游统计自 1995 年起,旅游人数从 55 万到 2002 年的 130 万, 八年间增长了 1.6 倍,年均增长 20%。九十年代后半期,基本以年净增 10 万人 的速度发展,2000 年净增 27 万,2001 年净增 8 万,2002 年净增 5 万。 遵义市国内旅游人数发展曲线 (1995-2002) 150 117 125 130 100 55 60 70 90 80 50 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 资料来源:遵义市旅游统计资料 第三、遵义市的入境市场 遵义市的入境游客数量非常有限,从 1997 年的 870 人到 2002 年的 1,100 人,入境旅游基本没有形成市场。从发展的角度看,基本是停滞不前的。 遵义市入境旅游人数发展曲线 (1997-2002) 1500 1000 500 0 1997 870 1126 986 977 1100 900 1998 1999 2000 2001 2002 资料来源:遵义市旅游统计资料 第四、遵义市旅游发展规模预测 遵义市国内市场旅客流量年均递增率:近期为 20%,远期为 15%, (2004— 2020 年为 16.4%) 。以 2002 年的旅客流量 130 万人次为基数,计算结果:

(1)2004—2008 年,年均递增率 20%,2008 年游客量为 323.5 万人次。

(2)2009—2010 年,年均递增率 15%,2010 年游客量为 427.8 万人次。

(3)2011—2015 年,年均递增率 15%,2010 年游客量为 860.5 万人次。 3 (4)2016—2020 年,年均递增率 15%,2020 年游客量为 1730.7 万人次。

遵义市旅游发展在全省旅游大格局中排列第三。根据上述分析,遵义市旅游 发展也存在不少问题, 但随着遵义市总规的实施,遵义旅游将迎来飞跃发展的机 会,在此过程中,余庆旅游业的发展必须放在这一大背景中来看待。

(二)铜仁地区客源状况分析 第一、市场总体结构 据贵州省旅游局抽样调查, 铜仁地区国内游客从 1998 年起,旅游人数从 7.8 万增加到 2002 年的 43.7 万。

第二、发展预测 铜仁今后可能直接增长的市场主要为省内和重庆,潜在增长的市场主要是湖 南、云南、广东暨珠江三角洲,间接增长的市场是北京、上海、江苏、浙江暨长 江三角洲。

3、借助开展红色旅游的机遇,提升余庆在贵州红色旅游中的地位。

我省已明确发展红色旅游的总体思路:一是以红带绿,以红促彩。带动乡村 旅游、文化体验旅游和生态旅游产品建设,进一步发挥旅游业在解决三农问题中 的积极作用,推进旅游扶贫、旅游富民政策;二是将长征文化旅游产品作为贵州 红色旅游的核心,将长征文化旅游建设成为全国红色旅游精品;三是以长征线路 开发为突破口,全面整合红色旅游及相关旅游资源;四是与周边地区开发合作, 共同推进红色旅游发展。其总体布局为一条主线(长征线) ,一个龙头(黔北红色 旅游区) ,一个节点(贵阳红色旅游区) ,三个延伸(黔南红色旅游区、黔西红色 旅游区、黔东红色旅游区) ,重点建设 14 个红色国家级重点红色旅游景区,这十 四个中,就包含了突破乌江红色旅游经典景区,该景区主要在遵义县、瓮安县、 余庆县境内。在建设中的四条精品线路中,其中的一条是余庆旅游发展中可以借 助的即全国红色旅游精品线路“贵阳-遵义-仁怀-赤水-泸州” ,这其中包含了 乌江景区和湄潭红九军司令部旧址及浙大西迁抗战文化,这和余庆的关联度都很 大,是余庆发展旅游、争取客源可以借助的因素。

由上述分析可以得出这样的结论,余庆作为遵义地区 旅游要发生质的变化,就必须适应市场、开拓市场、重新定位市场,市场、 产品、资源多角度配置,推动旅游业的发展。

根据上述分析,可以得出以下结论:

1.2 旅游市场宏观背景条件 旅游业在上世纪末成为世界第一大产业。

我国旅游业一直以高于国民经济增长的速度发展, 已进入全民旅游崛起的历 史新阶段。近几年中,大量旅游国债用于中西部旅游基础设施建设,中西部的旅 游投资环境已大大改善,为大规模旅游开发提供了良好的宏观背景。2002 年国 家旅游工作会议确立的旅游发展预期目标是:到 2005 年,年接待入境旅游者 1 亿人次, 旅游外汇收入 240 亿美元, 国内旅游人数 12 亿人次, 国内旅游收入 5,500 亿美元,旅游总收入 7,500 亿元。表明广阔的旅游市场开发前景。

随着经济的发展、居民收入的提高和消费结构的升级,中国国内旅游呈现出 持续、稳定的增长势头。1999 年国务院发布延长假日的规定后,国内旅游更加 4 兴旺,出现了前所未有的“假日经济”现象,并出现了自费旅游、旅游花费增多 的趋势。入境旅游已居亚洲第一,国内旅游已是世界最大的客源市场,出境旅游 已成为各国关注的客源输出国。根据 WTO 预测,2020 年中国将成为世界的第一 大旅游目的地国家,世界第四大旅游客源输出国。

“九五”时期,贵州省旅游业接待游客人数、旅游总收入等各项指标增幅 与国内其它地区相比均有较大的增长速度。 第二节 旅游客源市场细分 对旅游市场细分,主要从人口属性特征、地理环境因素、旅游者心理因素和其 购买行为等几个方面综合考察 , 以旅游目的地现实和潜在游客的可能进入状况入 手,可将余庆县将来的客源市场分成国内和国际市场。 2.1 余庆今后市场结构发展走势和产品结构的调整 发挥后发优势,推进市场结构合理化、立体化。目前余庆旅游市场呈现以 下发展机遇,必将带来余庆旅游业的发展。

余庆 余庆市场结构将发生改变, 其基本结构变化和发展趋势表现在省内市场、省 外市场、海外市场以及专项市场几个方面的变化上。

●现有市场变化 这构皮滩电站施工过程中,大量的施工队伍(常驻施工、监理、业主单位 有十几个, 工作人员五六千人) 的存在, 必将带动当地经济的发展, 针对旅游业, 商务旅游、 会议旅游必将是现在值得关注的旅游产品,电站建成后其客源将发生 极大地变化,在现有客源的基础上必将迎来新的客源。

构皮滩电站和思林电站的建设形成的湖区将 11 个县域连接,同时起始码头 在余庆,在此过程中,余庆的交通地位发生了根本性的变化,必将带来大量的商 务、会议客流 ●休闲度假市场的萌芽和发展 随着城市化、工业化进程的加快,人们收入水平的提高和闲暇时间的增加, 探新求异、 逃避紧张现实的要求越来越强烈,休闲度假旅游将是今后旅游发展的 一个方向,并且将取得很好的发展。

由于电站的修建, 使得黔中腹地形成一个近百平方公里的高峡平湖,这不仅 是黔北地区最大的湖泊,同时也是贵州最大的湖泊,峡谷大坝高耸其中,库区内 孤岛、半岛林立,港湾河汊十分丰富,同时又位于黔北红色旅游区和黔东民族风 情旅游的最佳结合点, 过去的劣势转化为优势,结合余庆较好的自然风光和人文 资源,余庆的旅游产品在迎合人们的休闲度假旅游的基础上,还将会产生以“四 在农家”为基础的乡村旅游、以红色旅游为代表的文化旅游、以老林河、青江湖 为主体的生态旅游、 以构皮滩电站为依托的工业体验旅游、商务旅游等专项旅游 品种,形成一个完善而丰富的旅游产品体系。

●竞争中谋求共赢,区域联动,实现资源互补和客源共享 突破行政区划, 实现区域联动, 竞争中谋求共赢, 实现资源互补和客源共享, 是余庆旅游发展的必由之路。

通过区域合作, 提升余庆在长江大三峡旅游圈和乌江千里画廊中的地位,扩 5 大对于乌江最大的客源市场—重庆市的吸引力。

提升余庆在贵州省和遵义市的旅 游地位,利用湖区和十一个县域相联的优势,突破行政区域限制,加强和周边县 市的合作,协调互动地发展旅游业。 2.2 市场细分 2.2.1 国内旅游市场 国内旅游市场客源基数较大,增长较快,消费水平逐年提高,目前和将来 都是余庆县旅游市场的主体。随着经济腾飞、生活工作节奏加快,现代文明成为 新世纪的主体,精神生活主宰 2l 世纪的人类,追寻古老文明、体验人与自然的 和谐相处、将是 21 世纪人类消除紧张、松弛身心的重要需求。所以,投身自然、 寻访古文明、休闲、度假成为 21 世纪旅游需求的主体。同时,随着西部大开发 和经济全球化, 度假式的商务会议旅游将在贵州悄然兴起。余庆人文资源与自然 资源的结合较好,为开发度假、商务、保健、体育、探险、文化等多项旅游形式 带来了历史性机遇。

2001 年,国家旅游局提出,要以假日旅游作为突破口,促进国内旅游全面均 衡发展。目前国内假日旅游呈现以下四个特点。

第一、三个“黄金周”出游规律基本定型。总体来看, “五一”黄金周出游的 人数最多,2004 年贵州省“五一”黄金周,5 月 1 日至 7 日贵州共接待国内外游 客 219.3 万人次,比非典前的 200 年同期增长 92.01%,旅游收入达 5.42 亿元,比 2002 年同期净增长 2.01 亿元,旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。

第二、旅游旺季向黄金周两头延伸,逐渐形成旅游黄金月。提前的旅游高峰 多是长线旅游。

第三、长线观光旅游和城市近郊度假休闲旅游两大市场趋于成熟。

第四、包机(专列)和自驾车出游增长迅猛。据资料显示 2004 年“五一”黄 金周贵阳市自驾车出游就达 3 万余辆。

第五、2004 年五一期间,进入贵州的游客除来自广东、华东、京津、西南等 传统市场外,新疆、甘肃、江西等省区游客开始规模成团进入贵州,并且来得早、 走得晚。此趋势值得关注。

根据余庆县现在的旅游资源和市场开发状况,结合“遵义、铜仁、大三峡旅 游区”旅游片区国内旅游市场和游客在此区域的流向,在比较了余庆县旅游市场 竞争者的基础上,余庆县旅游市场开发应以地域划分逐步拓展 ,在本规划期内着 重开发好三级国内客源市场,即:

(1)一级市场:

(2) 二级市场:

(3) 三级市场:。

2.2 .2 国际旅游市场 从余庆县现有的客源状况看,只有零星的海外游客,其来余庆旅游的目的也 不强,以公务、 会议或顺带考察的情况居多,但从电站旅游、 红色旅游、 生态旅游、 文化旅游为核心的资源组合看,又具备吸引海外游客进入的可能性。

国际客流量是衡量一个目的地旅游业是否发达、旅游产品档次和水平的重 要指标。

余庆县的现有资源有潜力开发文化旅游、 观光旅游、 高原避暑度假旅游、 生态旅游及专项旅游等产品形式,顺应国际旅游潮流,要力争旅游产品开发创新, 做出奇品、精品以吸引来我省旅游的海外客人进入。 6 我国现代旅游业作为经济产业的发展始于 1978 年。

2002 年, 接待入境游客 9,791 万,国际旅游收入 203.9 亿美元。入境游(以过夜游客计)在世界由 1980 年的第 18 位,前进到 2002 年的第 5 位,占世界市场份额的 5.1%;国际旅游收 入则由第 34 位前移到第 5 位,占世界市场份额的 2.8%。 入境旅游发展曲线 1980—2002 年 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 80 570 85 2746 1283 90 95 99 2000 2001 2002 4639 7279 7345 入境旅游收入 8901 9791 资料来源:《中国旅游统计年鉴》 据调查显示,我国海外旅游市场经历 “九五”时期呈现如下变化:一是从 最初以团队为主转变为 90 年代后以散客为主(占 60%左右),更多依赖于邻近 旅游市场,如韩国、台湾、日本及东南亚国家。二是海外游客更加注重旅游消费 中的文化品位, 他们的消费中, 交通花费是最多的一项。

从其旅游偏好来看, 2001 年入境旅游者对中国旅游资源感兴趣的地方仍集中在山水风光和文物古迹方面, 对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣。

入境旅游者对中国的山水风光感兴趣的 达 52.5%;对中国的文物古迹有极大兴趣的达 44%;对中国的民俗风情和饮食烹 调有浓厚兴趣的分别达 34.4%和 31.9%。旅游者感兴趣的旅游资源还有中国的文 化艺术和旅游购物,分别占被调查者的 24.5%和 26.3%。三是海外旅游市场更多 地以回头客为主, 他们的人均在华停留时间基本为 7 天, 但尤其在旅游资源丰富、 交通偏远地区(如西南地区)停留时间较长。

入境市场结构 1988 年 入境市场结构 2002 年 外国人, 5.80% 台胞, 1.40% 外国人, 13.70% 台胞, 3.70% 港澳同 胞, 92.60% 港澳同胞, 82.50% 资料来源:《中国旅游统计年鉴》 7 贵州入境市场结构见表 表 4-6 海外市场客源结构(%) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 外国人 27.6 24.5 41.5 63.0 57.0 53.2 51.9 44.8 39.3 38.7 38.2 台湾同胞 49.0 55.6 44.6 16.6 25.1 24.8 24.7 29.9 31.7 32.5 32.8 1997—2001 港澳同胞 23.1 12.8 12.8 19.0 16.8 21.5 23.3 25.9 28.5 28.9 29.0 资料来源:《中国旅游统计年鉴》 因此,根据这些变化,结合我省及余庆县旅游资源、条件等情况,我们把余 庆县海外旅游市场划分为三级,逐级开发:

(1)一级市场:

(2) 二级市场:

(3) 机会市场:国外组团的专项旅游客源市场及生态民俗旅游客源市场。

针对海外游客的特点, 我们尤其要强调在旅游服务质量稳定的情况下,重点 开发旅游娱乐、餐饮及购物等,以新、特、奇的产品吸引他们进入并能延长其停 留时间。

2.2.3 专项旅游市场 ? 休闲度假旅游 ? 电站旅游 ? 红色文化旅游 文化旅游是都市文化层的向往。其动机来源于探新求异的心理需求,寻求新 的感受驱使旅游者走向国内各方和世界各地,了解各方面知识,亲临境地接触各 地人民,欣赏多种自然风光,体验异地文化。这种动机也可称为“远方崇拜” 。探 新求异的需求使得人们的旅游方式在发生改变,随着旅游者文化知识水平和消费 能力的不断提高,一般的观光旅游将会减少,而文化内涵越丰富的旅游将更加受 到人们的青睐。

探秘是人类与生俱来的本性——好奇心,一种对未知世界探索的驱动力。其 动机就是人们都有探新求异的心理,一个地区的历史、地理是都市知识阶层、青 年旅游者的追求,神秘、偏僻、古老的地方,就是他们的乐园。探新求异、远方 崇拜是人们旅游的一个重要动机,文化的差异性,文化的时空距离是人们 。

? 水利与商务旅游:

? 以“四在农家”为代表的乡村旅游 乡村旅游作为一种新的旅游品种。其对应的是城市化。在世界发达地区和我 8 国城市化程度较高的城市,人们已经厌倦都市喧嚣的生活,高强度、快节奏的工 作方式使得人们需要逃避、需要放松、需要寻求和都市生活相反的放松方式。人 们空前地渴求着返璞归真,亲近泥土。这是一种现代人追求的生存质量,又是一 种生活时尚。

随着家庭拥有轿车数量的直线上升,乡村旅游逐渐成为城市居民休闲消费 中的新领域。

全国各地普遍出现的“农家乐”旅游热潮,足以证明农村民俗旅游 是今后一段时间内旅游需求的主要发展方向之一。

旅游者参加乡村旅游,其动机一般为:

对于田园风光的向往,寻求回归自然的享受;扩大知识视野,特别是儿童少 年对农村、 农事和大自然的了解;各种类型的旧地重游,比如“知青情结”、 “文 化情结”、 “寻根情结”的推动;复合型的旅游需求,其动机来自上述等多方面。

? 生态旅游 据统计,目前全世界生态旅游的年产值为 2000 亿美元美国、日本、法国每 年参加生态旅游的游客分别达到 3 亿、8 亿、6 亿人次。我国每年参加生态旅游 的游客已超过 5000 万人次,据世界旅游组织(WHO)预测,今后的生态旅游几 乎占所有国际旅游的 20%。

参与生态旅游的动机一般为,现代工业文明带来人们物质生活的极大便利的 同时也带来对资源的巨大浪费和对环境的污染, 生态环境的恶化引起人们的广泛 关注; 旅游者知识水平和旅游经验的丰富使得旅游需求层次迅速提高;旅游者常 住地是喧闹纷扰的城市环境,同时现代社会高节奏的工作,所产生的工作压力、 精神紧张等,使人们更容易产生到不受污染的大自然去旅游的强烈愿望。

生态旅游符合现代城市人逃避现实、回归自然的心态,尤其是针对来自海外 和国内传统客源地的具有较高文化素养、具有较高经济收入人群的青睐,而余庆 具有发展生态旅游的客观条件。

2.2.3 贵阳、遵义市场专项细分 贵阳、遵义是余庆必须追求的客源市场,在此,对贵阳、遵义客源市场根据 “细分细分再细分”的原则,以地理变量为基础,综合人口、性别、职业、家 庭生命周期,对两个市场进行专项细分。

至 2000 年底,贵州省总人口接近 3800 万,其中非农业人口 544 万,大约 占总人口的 14.5%。各地州市人口分布可参阅表 1.2。根据 2000 年第五次人口普 查,贵州省常住人口 24%的居民居住在城镇,主要集中在城市。 农业及非农业人口分布 地州市 农业(百万) 非农业(百万) 总计(百万) 贵阳 六盘水 遵义 安顺 铜仁 黔西南 1.82 2.32 6.13 2.13 3.42 2.70 1.55 0.56 1.01 0.39 0.33 0.27 3.37 2.88 7.14 2.52 3.75 2.97 9 毕节 黔东南 黔南 总计 6.48 3.78 3.33 32.11 0.42 0.44 0.47 5.44 6.91 4.22 3.80 37.56 资料来源:

《中国统计年鉴 2001》 贵阳市场现有人口约 336 万人,流动人口逐年增长,据国家有关部门测算, 全国国民经济提高一个百分点,城镇人口将会增加 1000 万-1500 万人。2003 年贵阳市实现国内生产总值 380.92 亿元,同比增长 13%,经济呈现出速度、效 益同步快速提高的良好态势,城镇居民人均可支配收入达 11000 元,收入增长较 快,为扩大旅游消费提供了更加有利的条件。

遵义市场现有人口 周末工薪市场:

离退休职工市场:从前述年龄结构分析,可以看到,60 岁以上的游客占了 4.8%,银发市场是一个值得追求的市场,其潜力不可低估,其消费时间正好可 以弥补周末工薪市场之外的时间,其消费还具有带动性。

企业白领市场:根据对市民消费的休闲品种来看,其休闲产品单一。从需求 偏好来看, 一些高层次和时尚型的休闲消费需求呈现增长趋势。企业白领市场对 此的需求是比较大的,该群体文化素质和收入都较高,其个体消费水平较大,余 庆旅游中能够提供的旅游产品如:休闲度假、科普观光、野外拓展训练、乡村旅 游、文化探秘等都是都市白领阶层所乐于参与的。该部分市场不能追求大流量, 而是要强调质量。

城市高校学生市场:该群体主要的特征主要表现为经济上相对不是很宽裕, 但对旅游中的一些品种情有独钟,诸如科普观光、休学旅游、野外生存训练、文 化探秘等。该部分市场个体消费不高,但流量较大。

城市中小学市场:可将城市学生市场再细分为科普教育市场、夏令营市场、 野外生存训练市场。该消费群体一般是有组织活动,余庆从时间、空间上具备开 展上述活动的乡村旅游品种, 从学校管理的角度来看也具有现实性。对城市学生 而言,乡野中一切对他们极具吸引力,诸如科考、农事活动、村寨生活等都和城 市生活迥然不同。

该部分组织的方式可以通过夏令营等有组织的方式进行。余庆 在开展学生市场上具有明显的优势,其喀斯特第一高坝、红军强渡乌江第一渡、 贵州第一大湖等无不是开展城市学生市场的优越场所。

公务员市场:

公务员市场和前述周末工薪市场有区别, 其活动可以是个体的, 同时也可以是有组织的, 在具备前述工薪市场的一般特点外,其个体消费能力高 10 于一般工薪阶层,其有组织的活动的消费是较大的,主要表现为单位活动、会议 等。除了开展传统意义的旅游外,还可以依托坐落湖滨的岛屿等,开展有组织的 旅游活动。

一般市民市场:

由于余庆旅游产品所涵盖和交叉的较多, 因此对应于上述市 场以外的一般市民市场也是余庆旅游应该追求的市场,其消费不高、但有一定的 流量,从时间上看可以成为主流市场的补充。

情侣市场:所谓情侣,就是恋爱中的男女。都市情侣追求的场所应是既具 有私秘性、同时又具有有别于都市的浪漫情调、对时间和空间要求便利的地方。

余庆休闲度假旅游品种正好满足了情侣们的需求。余庆秀美的湖光山色、功能完 善的度假城完全可以作为情侣市场的目的地。该市场表现为完全的非组织性,属 于需求价格弹性较小的市场, 对价格的敏感度远远低于其他市场, 个体消费较大, 在营销手段上必须做足文章。该市场非常值得关注。

第三节 旅游目标市场定位 遵循“以适宜的产品投向恰当的市场,按市场的需求组织生产对路的产品” 的原则,根据余庆县的交通区位、资源条件,充分考虑旅游市场的发展态势,为 配合州旅游发展战略目标的实现, 本规划确定余庆县在未来 15 年的规划期限内, 旅游开发的客源市场定位为: “以四川、重庆、贵阳客源市场为基础,以珠三角、长江中下游 客源市场为补充,积极拓展其他市场,争取海外市场” 。 国内市场:

; 海外市场:分流省内及省外相邻地区的海外游客,吸引将来驻省内的海外商 务、公务人士,重点开拓港澳台、日本、韩国东南亚等洲内近程市场,逐步扩大 欧洲、美洲、大洋洲等远程洲际市场。

具体的目标市场可作如下分析和定位: 3.1 国内市场分层次市场定位 主要追求客源市场——重庆、四川泸州、湖南、珠江三角洲、贵州 四川、重庆、湖南等地,具有距离近、出游率高的特点,是本区重点追求的 客源市场, 该地区游客通常出游选择将渝、 川、 湘、 黔等著名景点联系起来游览, 以广州为核心的珠江三角洲地区:这一地区是中国的经济发达地区, , ;随着 构皮滩电站的竣工,来自这一地区的游客将增加目前, 扩大遵义与铜仁之间旅游联线中进入余庆的游客数量 二级目标市场——以广州为核心的珠江三角洲及周边西南区 广东省 GDP 总量占全国经济总量的 10%,居民的出游率较高(2001 年 9 月, 广州出游率高达 26%),而且消费水平较高。同时这个地区的中老年游客喜欢采 取旅游团出游, 而中青年游客喜欢自助游的出游方式。该地区的游客已经普遍游 历过国内著名的旅游地, 正处在四处寻求新型的旅游目的地的阶段,且喜好环境 11 保护较好、自然风光优美的景区(点)。但受旅游线路限制和信息方面的原因,余 庆来自这一地区的游客较少。

可以通过大力促销, 扩大余庆在广东地区的知名度, 以吸引大量的广东游客进入。在促销方面,强调特色上与周边景区的差异性、互 补性,突出景区的休闲度假性质。

长江三角洲是中国主要的国内客源市场,经济比较发达,消费水平较高,出 游意识也比较强, 可以考虑成为余庆远期余庆客源市场开拓的重点。

在促销方面, 要采取多种宣传方式,如电视广播、新闻杂志等,扩大的知名度。

三级目标市场——积极开发以京津地区为代表的国内其它地区 随着产品体系的完善, 知名度的提高,可以积极开拓国内其它地区客源市场。 3.2 海外市场分层次市场定位 一级目标市场——港澳台、日本、韩国、东南亚 这类地区的游客特征表现为:多以探亲访友、观光为出游目的;多采取旅行 团的出游方式;出游人群以老年人居多;受交通、信息等方面限制的原因,预测 港澳台客源在近中期仍然是余庆的主要海外客源市场。

因此,在促销方面,这一市场应以中老年人、青年学生为市场重点促销人群; 针对港澳台“银发市场” ,积极与当地旅行社联系,开辟前往余庆的游线;针对 青年学生市场,通过网络、电视或广播,发放宣传资料等方式积极宣传营销,其 内容应偏重介绍景区的完整的生物多样性,以及相关的自助旅游服务,并可考虑 邀请香港凤凰电视台等宣传媒体进行宣传、推广。

二级目标市场——欧美市场 机会市场——其它国家及地区 随着旅游产品的成熟, 知名度的提高,通过加强和中国驻海外旅游办事处的 联系,把其它海外市场作为机会市场。此外,还可以通过互为友好城市,扩大余 庆与海外的联系,进一步争取更多的海外客源。

贵州外国人市场结构见下表: 外国人市场结构:

国家 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 日 本 新 加 坡 马来西亚 印 泰 美 法 英 德 尼 国 国 国 国 国 人数(人次) 10,698 9,445 7,980 7,735 7,701 6,139 4,815 4,066 3,593 2,613 13.6 12.0 10.2 9.9 9.8 7.8 6.1 5.2 4.6 3.3 表 4-7 2001 年 分额(%) 菲 律 宾 资料来源:

《贵州旅游统计资料》 3.3 专项旅游市场客源定位 12 3.3.1 休闲度假市场 3.3.2 乡村旅游市场 乡村旅游是余庆今后旅游发展的主体产品之一。城市化进程的脚步加快,使 得乡村旅游如雨后春笋迅猛发展。

我国城市化率基本情况见下表: 表 4- 8 城市化率及相关指标 人口 万人 贵州 重庆 湖南 广东 北京 上海 江苏 浙江 3525 3090 6440 8642 1382 1674 7438 4677 城镇人口(万人) 城市化率 23.87 33.09 29.75 55.00 77.54 88.31 41.49 48.67 城镇人口 841 1023 1916 4753 1072 1478 3086 2277 城镇居民人均可支配收入 数额(元/人) 5451.9 6721.1 6780.6 10415.2 11577.8 12883.5 7375.1 10464.7 全国排位 26 12 11 4 2 1 8 3 资料来源:

《中国经济年鉴 2001》 乡村旅游,是以乡村社区为活动场所,以田园风光、森林景观、农林生产经 济活动、乡村自然生态环境、庭院和社会文化习俗为旅游对象,以城市居民为目 标市场,吸引旅游者前去观赏、休闲、体验、健身、科考、习作、绘画、摄影、 购物、度假的一种新型的旅游形式。如果乡村中拥有独特的民族文化,便有了民 族的乡村旅游的性质。

。具有开展乡村旅游的得天独厚的优越条件。

3.3.3 红色文化旅游市场 文化探秘是都市知识层的向往。文化旅游有许多内容,其中本土文化尤其是 少数民族文化最富神秘色彩和地方特色,也最具吸引力。要深入挖掘余庆本土文 化和民族文化的内涵,以旅游产品的形式展示出来。

3.3.4 生态旅游市场 随着旅游活动的蓬勃发展和旅游资源的不断开发, 传统旅游发展方式中的一 些不足, 如只顾眼前利益而忽视旅游资源的可持续发展,只注重经济利益而忽视 旅游的社会、生态效益等,已成为旅游业发展的障碍。用可持续发展理论来指导 旅游活动成为世界旅游业观注的焦点。生态旅游就是旅游可持续发展的一种形 式。20 世纪 80 年代以来,生态旅游在旅游市场中增长最快,以每年 30%的速度 发展(整个世界旅游业发展速度为 4%)。余庆开展生态旅游必须按照生态旅游 的理念和特点,高起点开发高品质的生态旅游产品。

生态旅游产品的目标群体是:中上层及高消费层的旅游者,学生。在国内首 选工业化程度较高、经济较发达地区,如三大客源产出地、沿海城市以及区域辐 射范围在 500—1000 公里以内的省会城市;省内首选贵阳。海外市场首选环保主 义者、科研工作者、家庭旅游者、青年学生。

生态旅游具有自然性、保护性、参与性、高品位性与普及性、计划性与专业 性; 小规模、 重质不重量; 局部开放与管制等基本特点, 应强调精品发展的思路。

3.3.5 电站旅游市场 13 3.3.6 水利与商务旅游市场 商务旅游是一个高盈利、高收入的市场,同时也是专业性很强的特种旅游, 有专门的市场及需求,专门的销售渠道,专门的服务系统。

。 第四节 4.1 国内游客总量预测 4.2 海外游客总量预测 4.3 游客总量预测 4.4 旅游收入预测 参见 旅游市场预测 第八章 第一节 旅游主题形象及营销策略 区域旅游主题形象 本规划主题为余庆县旅游发展,根据前面的分析, 以大乌江胡为依托的的休 闲度假旅游而形成的立体旅游产品体系是余庆县旅游产业的主旋律, 因此旅游主 题形象也代表着余庆县整体旅游形象。

分析余庆旅游在整个贵州省旅游业中的处境,找到自己的独到之处,塑造自 己鲜明的形象特色。 1.1 主题及其相关形象的提出依据 旅游形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评价。

它既 是客观存在的,又可通过各种方式和途径来塑造。旅游形象有广义和狭义之分。

就一个地区而言, 广义的旅游形象是区域内在特色和外在表现的综合反映,包括 地区旅游形象、 旅游产品形象和旅游产业贡献形象三个层面,它们共同构成一个 完整的旅游形象系统; 狭义的旅游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个 旅游产品形象。

旅游者的形象感知主要是建立在对实际旅游经历的感受上, 且容易受公众媒 14 介与亲友传播的影响, 因而旅游形象会随信息的变化而改变。区域旅游形象是由 多种因素构成的,不但内涵丰富,而且可以加以重新塑造。因而,旅游形象一般 具有以下特征:

综合性;2.稳定性;3.可塑性。

区域旅游形象的形成过程可分为三个阶段,即原生形象、次生形象和复合形 象。

形象定位是通过针对目标市场的实效服务和宣传推介,在公众心目中树立区 域的独特形象。

旅游形象定位就是通过设计和促销有特色的旅游产品,让社会公 众和旅游者了解本地区与其他地区的差异,以形成独特的市场销售点(USP) 。旅 游形象定位主要由以下三个要素决定:主体个性、传达方式、受众认知。

由以上分析可以看出, 余庆的整体形象影响力不高。就旅游推广力度及知名 度而言,与发达地区有较大差距,需要进一步扩大影响。

塑造余庆旅游整体形象,就是要把现有的旅游形象加以提升,并形成系列 化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高余庆旅游的知名度,扩大美誉度,有效 地拓展旅游市场,不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。

旅游形象创意策划的理念 旅游形象可分为主题形象、品牌形象、市场指引形象和产业发展形象等。

余庆旅游整体形象的创意策划应着重把握三性:即历史性、现实性和发展性的有 机结合,突出品牌的创新和艺术的创新,实现个性与整体,局部与区域的统一。

构筑一个“一流、特色、安全、友好”的旅游目的地形象。

根据余庆旅游资源和文化渊源的特点, 结合环境旅游、 文化旅游的发展趋势, 判定余庆形象构成要素可以从以下几个旅游亮点中加以提炼。

构皮滩电站 喀斯特第一高坝 贵州最大人工瀑布 小叶苦丁之乡 以“四在农家”为代表的乡村旅游 红军强渡乌江第一渡口—迴龙渡 余庆旅游市场应该形成以游船观光及大乌江湖休闲度假为主体, 以生态游、 乡村游及红色游等市场为补充的旅游市场格局。

面向火炉重庆、四川泸州、贵阳和珠三角地区,吸引那里的游客至此观光 度假。其次是武汉、南昌、南京等地游客。

扩大遵义与铜仁之间旅游联线中进入余庆的游客数量。

距离余庆最近的国家级旅游区是舞阳河国家级风景名胜区,努力将进入舞 阳河的游客吸引到余庆。

余庆大乌江湖是距梵净山最近的最大的水域,可与梵净山共创山水组合牌。 1.2 区域旅游主题形象 15 旅游总体形象定位: 乌江上的一颗璀璨明珠 可供选择的旅游主题口号: 如画如梦,余庆乌江 魅力乡村,田园余庆 中国喀斯特区域第一高坝,画里寻找一个久远的梦 乌江第一峡湖,最宜度假的山水乐园 贵州最大人工瀑布,乌江流域最耀眼的一颗水电明星 满目苍翠的生态田园,小叶苦丁茶的故乡 旅游形象塑造及推广 形象设计:

根据余庆丰旅游形象的分析定位,综合考虑旅游者的心理需求,通过社会征 集、专家评审的办法,做好余庆旅游业的形象设计。选择好旅游形象主题口号, 包括广告语、地方歌曲等,进行科学的形象定位,运用旅游景区形象标准图片, 突出产品良好的资源组合;设计好旅游目的地形象标志。

形象传播力度:

充分利用报刊、杂志、广播、电视、网络、宣传栏、宣传品等大众传播手段 及灵活多样的方式进行立体化、网络化的广告传播,形象宣传,提高余庆旅游的 知名度。

对外要扩大宣传, 特别是要打开省城贵阳的市场。

东南方向加强同都匀、 凯里、施秉等地的交往,东北方向加强同铜仁、沿河、思南等地的联系,西北方 向要拓展遵义、重庆的客源市场,面向全省以及全国,加强区域合作。

核心区域形象:

旅游地的核心地段可分以下几类:

第一印象区——指旅游者到达(进入)旅游景点或交通枢纽、服务基地时,最 先接触到的地区。

最后印象区——游客离开旅游地或某处旅游景点时与其最后接触的地点,在 很多情况下与第一印象区重合。—般来说,第一印象区良好形象的意义比最后印 象区大,最后印象区较差形象的影响比第一印象区大。

光环效应区——对旅游地整体形象具有决定意义的地方。如果这些地点具备 良好的形象,旅游者对整体旅游地形象的感知都会是满意的,反之,旅游者在这 些地点得到不良的印象,会扩散到对旅游地整体形象的偏颇认知。 16 地标区——是旅游地独具特色的标志性景物所在的区域,与第一印象区有着 同等地位。

第一印象区(最后印象区) 余庆街道、 车站、 余庆旅游服务中心区以及主要风景区的门景区。

完善策略:

对于汽车站这样的交通枢纽集散地, 主要应做好旅客下—步交通转乘疏散工 作,因此要有清楚的各类交通线路的标识,有便利的游客问讯中心,有规范的服 务。另外,候车场所应有便利的休息设施、餐饮服务以及销售货真价实的土特产 品及纪念品的商业区。

外部广场应有明确的路线、方向标识,有方便明确的疏散通道,外部环境设 计在满足功能使用基础上应体现本地区特征。

余庆旅游服务中心区应体现。

在通往主要景区的主要交通线上设置通往景区方向及公里数的指示牌, 加深 人们对的景区印象,门景区外部形象应体现景区的特色。

入口广场应有中英文对照景区简介及景区地图,同时应设有售卖旅游纪念 品、手工艺品、景区介绍、旅游书刊的旅游纪念品商店。

光环效应区和地标区 第二节 旅游市场发展战略与营销策略 2.1 旅游市场发展战略 在开展余庆旅游市场营销时,必须有一个明确的营销战略指导原则。因为营 销战略是涉及旅游市场营销全局性和长远性的根本问题。余庆旅游业起步较晚, 迫切需要科学明确的发展战略来指导,在营销战略基本原则的指导下,具体制定 营销策略,从而促使余庆旅游业快速、持续、健康的发展。

据此,提出实施余庆旅游市场营销应该遵循的基本原则。

2.1.1 打造贵州休闲度假旅游新名片,提升余庆在贵州旅游业中的独特地位 构皮滩电站的建设,使余庆县的旅游资源性质发生了根本性的转变,以电站 为依托构成了一个以休闲度假为龙头的立体旅游产品体系, 该体系符合现代旅游 发展的趋势。

鉴于余庆旅游业过去在全省乃至遵义地区知名度不高、发展较为落 后的现实,必须借助贵州第一大湖、中国喀斯特第一高坝、贵州第一人工瀑布、 红军强渡乌江第一渡口等极具震撼力的旅游资源打造贵州休闲度假新名片。

贵州是一个自然风光极为秀美的省份。

目前贵州的三大名片是, 黄果树瀑布、 茅台酒、遵义会议会址,其中有两个都和旅游相关。长期以来,在国内旅游业, 黄果树瀑布是贵州旅游的名片, 遵义会议会址是贵州红色旅游的代表,织金打鸡 洞是贵州喀斯特洞穴旅游的翘楚,梵净山在贵州秀美群山中独占鳌头,余庆可以 利用贵州第一大湖、 中国喀斯特第一高坝的震撼性,有意识的将余庆大乌江湖区 打造成为贵州以水作为主要旅游资源的休闲度假旅游产品的代表, 力争成为贵州 旅游新名片,和梵净山、打鸡洞、黄果树瀑布构成贵州山、水、洞、瀑等极具影 响力的贵州旅游产品立体形象体系中的一员。 17 2.1.2 打破行政区划限制,区域协同联动 余庆县旅游业的发展,必须突破行政区域限制,主动的将自己纳入大三峡旅 游圈、黔北红色旅游区,加强和铜仁、黔南、黔东南绿色旅游圈的联系,发挥区 位优势。

具体实施应遵循以下原则:第一、黔渝两地联手打造旅游品牌,实现与重庆 市涪陵区的协同,实现乌江精品旅游线的联动;第二、借助构皮滩电站形成的近 百平方公里湖面这条玉带,将遵义红色旅游与黔南、黔东南的绿色旅游圈相连, 以红带绿、以红促彩;第三、构皮滩电站和思林电站所形成的库区,将十一个县 域连接起来, 应加强协同开发, 诸如和思南的联系、 加强和湄潭的协作等; 第四、 利用交通地位的变化,主动出击,利用电站修建后可以通江达海的便利优势,加 强联系,务必在追求商流、物流的同时,追求人流,以期在利用交通、经济的同 时,带动商务旅游客流、会议旅游客流的增加。

2.1.3 实施精品战略,谋求在千里乌江旅游发展中的独特性和带动性 构皮滩电站的优势有如前述,利用这一优势,结合“一心一轴六区三环线” 的旅游新格局。

打造余庆在千里乌江画廊的独特地位。利用其处于乌江中游的地 理优势,可以通过余庆将黔北的红色旅游区、铜仁的梵净山、湖南的凤凰古城、 黔南、黔东南的民族风情连接起来,形成一个新的节点,在此基础上,构成一个 连接四川泸州—赤水—遵义—贵阳,重庆—乌江画廊—梵净山—凤凰古城,四川 泸州—赤水—遵义—乌江画廊—涪陵的旅游新环线。与此同时,抓住“大乌江旅 游度假城” 、 “三大湖区” 、 “大乌江民俗文化园” 、 “乌江博物馆”等重点产品,挖 掘核心资源,进行优化组合、集中性开发、突破性发展,以精品获取独特地位和 乌江旅游的带动性。

2.1.4 创新造势、吸引眼球、借势起航 在营销策略上,应有别于其他旅游区开发。重要的是要引起公众对余庆的关 注。在此,利用千里乌江十一级梯级电站开发中构皮滩电站的独特地位,利用中 国第一喀斯特高坝、贵州最大湖面、最大人工瀑布等震撼性的旅游资源,在尊重 客观事实的基础上, 使用夸大性的宣传手段、 另类的促销方法, 吸引公众的眼球、 引起争论,以期达到公众关注并最终能吸引人们来旅游的目的;同时,加强对本 区周边客源的分析, 在前述协同的基础上, 争取进入其相关客源市场, 借势起航。

2.2 旅游市场营销策略 2.2.1、总体营销行动计划 市场营销行动一:整合营销战略 ? 宣传促销要与《余庆旅游发展总体规划》中的总体形象宣传相结合,形 成整体宣传合力。在县委和县政府的统一部署下,旅游宣传与政治宣传、经贸宣 传、文化宣传、外事宣传、交通宣传和环保宣传等互相配合,全方位、多层面地 运作, 形成宣传促销合力。

政府旅游主管部门的全县旅游整体形象宣传与旅游企 18 业、景点的旅游产品宣传相结合,形成完整的宣传促销合力。

找准主打旅游产品与主攻客源市场的最佳结合点,形成产销互动的促销合 力,重点面向本地居民和主要客源地推出专项旅游、节假日出游的旅游产品。

? 规划一旦批准,宣传、文化、广播、报社等部门要把旅游宣传列入计划, 开辟旅游专栏,进一步加强整体宣传,树立 余庆旅游新形象, 与周边各县联合运 作宣传促销,达到资源共享,客源互补的目的,使余庆县旅游早日形成规模市场 格局。

采用直接和间接相结合的方式建设和完善余庆县旅游产品的销售渠道,扩 大市场占有率。对周边近距离市场,以直接宣传为主,中远程市场应有针对性地 结合当地旅行社,进行间接销售,形成旅游产品的行销通路。

? 建立旅游导向系统,将余庆县各旅游景点景区纳入余庆县的旅游地图中, 将各旅游景点景区特色组合为有较强吸引力和冲击力的几个板块。

? 导入 CIS 系统,将各景点的特色加以整合、提炼、策划、设计,推出有 鲜明个性特色的余庆县旅游形象,使其具有较强的吸引力和感召力。在余庆县各 主要旅游景点要加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本地区的旅游品牌形 象, 提高目标市场对目的地的认识,改善目的地的形象,强化目的地在人们心目中 的新形象。

? 旅游目的地的形象有两种形成方式,首先是通过照片、朋友的评论、电 视片等对特定地区的描述,通过真实的游览,人们形成对该地区的形象;另一种 是推荐形象,通过有计划的促销和广告而产生的,广告创造推荐形象,希望能够 吸引旅游者到本地区来。目的地向目标市场的公众传播就是一个强大的推荐形 象。

在目的地形象传播中,目的地的载体包括三类:宣传口号和形象定位、象征 物、特殊事件。在余庆的目的地形象传播中,可以通过多种方式传播其口号和定 位,可以在印刷品和广播电视、网络等媒体上宣传,也可以将宣传口号和定位印 刷在该地区的所有产品上,因为形象定位是地区为本地区所处区域作简短评价, 力求突出自己的独特之处; 余庆县的旅游象征物就是构皮滩电站,应该成为公众 心目中永恒的代表。邀请游记记者旅游。可以邀请来自目标市场的游记记者到余 庆县免费旅游,鼓励他们将余庆县旅游的吸引物、旅游事件和设施向公众传播。

市场营销行动二:加强网络营销旅游 采用现代信息技术开展网上旅游促销;加强与旅游网站的合作,在因特网上 发布景区、企业旅游信息。余庆这方面很薄弱、要抓紧填补;建立余庆县旅游网 页,全面介绍旅游“吃、住、行、游、娱、购”方面的情况,为旅游者提供最全 面、最新和可操作的旅游信息;利用 E—MAIL 发送用于广告目的的电子刊物;中 19 期建立网上预订服务系统,包括客房间、景区门票、导游服务、购物服务等,使 游客出行更方便,可能性更大。

市场营销行动三:加强广告促销 ? 电视媒体广告促销。电视是最具影响力的广告媒体,利用电视来传播旅 游广告信息, 具有显著的优势。参加收视率较高的及客源目标市场的电视专栏节 目, 如贵州电视台、 贵阳电视台等, 通过专题报道、 专题片的形式进行宣传报道; ? ? 加强与客源目标市场新闻单位的联系,开辟旅游专栏,进行不定期的宣 制作精美杂志。有计划的选择媒体,制作随机杂志,可以选择在龙洞堡 传报道; 机场起降的飞机上发放精美杂志, 同时选择目标市场的宾馆、 饭店、 机场等场所, 放置免费取阅的专业性宣传余庆县的旅游杂志。

? 制作关于余庆县旅游的宣传手册、 招贴画等宣传资料, 通过与驻外机构、 贵州省驻外办事处及与主要目标市场相关的交通工具及星级宾馆、 旅行社向当地 居民直接发送; ? 制作户外广告。户外广告固定设置在道路两旁、立交桥身、候车棚顶, 以及车站、码头、广场、运动场等公共场所。选择主要交通干道或出入口,以及 目标市场的相关公共场所,制作关于余庆县旅游的招牌广告,或灯箱广告; ? 创作拍摄以地方文化为题材或背景的影视作品,借助电影、电视和文学 作品等形式,提高景区的知名度和美誉度。

市场营销行动四:加强行业促销 印制和散发各种旅游宣传品和直邮广告宣传。

向旅游中间商和客源地区的旅 游行业管理部门、 同行业旅游企业和资源互补性旅游目的地邮寄宣传资料;在贵 阳等城市可进行直邮广告,也可通过随报附送的做法,免费送至各订户; ? 熟悉旅行。有选择的邀请目标市场的旅游中间商(旅游代理商、预订代 理商)免费到余庆县旅行,改善他们对目的地的印象,让其能向旅游者更多地推 荐到本地区旅游,提高预订。

? 参加展销会。旅游展销会和交易会一般都是综合性展示旅游目的地,余 庆县参加展销会应该和相关地区旅游促销联系在一起,可以有选择的参加国内 外的展销会。此过程中应开发一整套表现手法新颖、有冲击力的音像制品和系 列宣传小册子参加展销会;到重点旅游市场作专题说明会。

市场营销行动五:加强公众促销 20 在公众促销上,除了前述的相关促销手段外,还可以采取以下促销方法:

? 出发前的促销活动。选择消费者展示,这是一种日益流行的促销方法, 包括在目标市场地区进行余庆县旅游产品的模拟展览,在此活动中,需要与客源 地潜在消费者直接交谈。

? 途中促销活动。

接待中心的建立。

旅游接待中心是专门为旅游者设立的。

当旅游者进入余庆境内时,该中心应向旅游者传播余庆县的地区经济、文化、历 史等各方面的信息, 目的是鼓励旅游者延长停留时间,鼓励旅游者多购买旅游产 品,提高旅游者对旅游经历的满意度。

? 到达后促销活动。建立旅游者中心。该中心和接待中心类似,主要向旅 游者传播信息,使旅游者对余庆县接待行业、旅游吸引物、特殊事件的内容和举 办时间、公共设施、地方风俗、食品、气候等有所了解,特别是为老年人、残疾 人、 家庭旅游者等特殊群体提供特殊信息服务。该中心尽管不能立即影响余庆县 旅游业务,但在提高旅游者满意度方面扮演重要角色 市场营销行动六:加强公共关系 公共关系是指旨在保持或提高旅游业与其他组织或个人关系的所有活动, 具 有低成本、煽动性强的特点。具体可以采取如下措施:

? ? ? ? 邀请有宣传效应的活动(如全国性的颁奖会、比赛会、研讨会等)来余 庆举办; 每年的各种节日(如等)是进行公共关系活动的重要手段,可以扩大余 庆县旅游的知名度; 举办 旅游节; 加强与国内、国际生态旅游、环保组织的联系,积极申办一些与此相关 的国内、国际会议;并且争取成为国际某些生态旅游组织成员定期开展 活动的目的地; ? ? 与重点目标市场的代表性单位、团体建立长期固定的关系; 邀请专业媒体记者、游记作者和社会名流、专家到余庆县考察指导旅游 开发工作,利用他们的作用宣传余庆县资源。

市场营销行动七:节庆活动及展览会 借助节庆以及相关展览会,形成余庆旅游不同时段具有不同主题的节庆活 动,展示余庆县旅游品种的丰富多彩,借助这一平台,进行促销活动。既让人们 体会现代科技的震撼、又能感受湖滨休闲度假的清静凉爽。节庆之前,应在相关 市场范围内通过相关手段和媒体进行造势,在相关客源地举行发布会,提高运作 21 效果;节日期间邀请相关媒体作节日系列报道,通过节庆营销,即能丰富、深化 余庆县的旅游,形成立体的会展经济,促进余庆旅游的发展,同时又能带动地方 其他产业的发展。

在策划中要做到由县旅游局牵头, 相关景区统一规划、 统一策划、 统一促销; 做到你中有我,我中有你,合作互动,客源互动,实现优势互补,功能互补,打 造体量大、结构妙、功能全、参与性强、体验全面的、理念崭新的极具吸引力的 旅游品牌。这一思路应该成为余庆旅游促销的重要方式。

2.2.2 品牌营销 品牌营销采取的具体手段就是采取锥形突破的原则, 在市场推广初期才有推 式策略,以求快速突破。

在进行总体营销行动时,必须注重余庆旅游品牌的树立。

建立余庆旅游品牌应遵循以下原则:

制作一套与之相匹配的资料(游客易于理解的宣传品、网站和促销资料) 来宣传这一品牌;通过全面的公关活动,提高余庆旅游在主要市场中的知 名度,使人们认识到 旅游目的地; 将大乌江度假城作为最具旅游吸引力的旅游目的地; 针对各细分市场开展差异性的促销活动; 与市场上的特殊兴趣旅行商建立初步联系,打造余庆旅游的知名度,让他 们了解余庆是一个有潜力的开展特殊兴趣旅游、休闲度假旅游、生态旅游 和红色旅游的旅游目的地; 以上目标可通过一系列营销活动来实现。

市场营销行动八:品牌营销战略 在市场推广过程中, 锥形突破是开拓市场的最佳途径。所谓锥形突破是指旅 游地将自身的多种旅游产品排成锥形阵容,以唯我独有、最具招徕力的拳头产品 最为开路先锋(锥尖),以求其像锥子一样迅速突破目标市场,然后分梯级阶段 连带,层层推出丰富多样的旅游产品。对余庆而言,其旅游形象精品就是 要使用高强度、大密度的营销推广 指导原则:以大乌江为市场形象突破先锋,打造余庆旅游名片,树立品牌。

形象树立和推广:

? 树立余庆旅游品牌形象。应以电站为中心,以太平湖、珍珠岛等为支撑的 环电站区域地带、 重点突出休闲旅游的精髓,展示以乌江为轴心周边地区的旅游 产品,同时从时间、空间、文化上向纵深发展,展示余庆旅游中的文化旅游、农 22 ,其 知名度鲜为人知, 作为目标市场突破口, 选其具有重大意义, 在市场营销过程中, 业观光、乡野休闲、生态旅游等旅游精品,让旅游者充分体会余庆旅游的丰满、 成熟(即在旅游的六要素——吃、住、行、游、购、娱上做足文章)。

? 选拔形象大使 ? 征集赞美大乌江的优美歌曲, 在全国范围内通过各种媒体不惜重金征集歌 颂乌江、余庆的歌曲,并广为传唱。整个过程都是宣传余庆、树立大乌江旅游品 牌的良好时机。

? 借助现代传媒, 制作以大乌江为主题背景反映余庆的风光旅游广告、公益 性广告,扩大知名度。

? 利用网络方便、 快捷、 覆盖面广的特点广为传播, 尽快建立余庆旅游网页, 制作精美的反映大乌江的 FLASH 短片,网络放置各种反映大乌江的图片。可以是 和自然结合或注入人文内涵的多样组合的“彩霞 大乌江”、“白云 大乌江”, “雾纱 大乌江”,“四季 大乌江”, “奇妙 大乌江”等,达到美化大乌江 的目的。余庆旅游网页应制作中文版、繁体中文版、日文版、英文版等不同版本 的页面,便于不同人群浏览。

? 图片宣传可以和其他景区联合进行。

? 尽快注册大乌江为余庆的旅游形象品牌 通过上述宣传手段,意在大乌江的旅游品牌形象,树立其独特性、排他性。

余庆旅游形象的立体展示:

以大乌江作为旅游吸引物, 旅游市场的深度开发 就必须结合旅游的诸多品种进行市场推广。在树立大乌江的过程中,选择恰当的 时机立体展示旅游形象,丰满余庆的旅游形象,强化余庆旅游立体品牌。

市场推广亮点选择:休闲度假旅游首选太平湖、珍珠岛,这应该是市场推广 过程中的重中之重; 红色旅游的亮点首选红军强渡乌江第一渡——迴龙渡,该渡 口可以是红军长征过程中首先叩开遵义之门的,应强化宣传,生态旅游的亮点应 该是以老林河、青江湖为代表;乡村旅游的亮点是以“四在农家”为代表的社会 主义新农村, 该类乡村旅游应该是丰富了我省乡村旅游产品体系, 值得大书特书; 针对特殊兴趣市场,电站本身就是一个值得人们观光学习的旅游吸引物。

推广策略:借助大乌江推广活动等时机,通过强势媒体宣传余庆多元旅游品 种文化,制作相关专题片系列介绍余庆,强化亮点,取得市场突破;同时趁热打 铁,邀请相关群体进行市场推广,进行消费者展示,开展各种市场促销会,参加 相应的旅游交易会,以求点的突破带来全面开花,借此树立余庆旅游立体品牌。 另类促销方法:争夺中国第一高坝的地位;强势宣传红军长征强渡乌江第一 渡口——迴龙渡的地位;强化和黄果树的关系,一为自然高瀑、一为人工大瀑, 一西一东、相得益彰。在上述营销宣传过程中,必须注意以下几个原则:第一、 在尊重客观事实的基础上,必须采用夸大的宣传手段;第二、必须是通过极具影 23 响力的媒体发布;第三、必须吸引公众的眼球;第四、必须引起大范围的争论; 第五、 以邻为友。

最终的结果不是非要争论谁低谁高, 目的是吸引公众的注意力, 引起关注、吸引客源。

2.2.3 细分市场营销 在进行上述营销行动的同时, 必须针对各细分市场和目标群体进行有针对性 的营销活动,以下就余庆旅游各细分市场和目标群体的促销作一简单分析。

市场营销行动九:针对贵阳、遵义地区市场营销 ? 针对周末工薪市场的促销 如前述,周末工薪市场是一个个体消费量有限,但流量大的市场,针对该市 场的促销,除了要求和上述措施同步外,还要针对其特点有目的的进行促销。诸 如通过贵阳市的相关媒体(如《贵阳晚报》 、 《贵州都市报》等)进行广告促销, 同时强化服务质量,以求建立良好的口碑。

? 针对企业白领市场的促销 企业白领市场的促销,在追求促销统一性的同时,可以通过媒体、直邮广告 等进行。

? 针对高校学生市场的促销 高校学市场的促销可以通过和高校一些学生社团建立良好合作关系, 推介余 庆可以开展、而大学生也感兴趣的乡村旅游品种,如:野外生存训练、徒步旅行 等。针对高校的促销,应告诉学生,用什么方式,多少时间可以到达你喜欢的乡 村目的地,在那里,你可以体验到什么? ? 针对城市中小学生市场的促销 城市中小学生市场的开拓应注意,中小学学生基本都是未成年人,其出游基 本采取有组织的方式, 在促销中要注意和相关渠道沟通,和从事夏令营经营的旅 游商、学校等建立联系,互通信息,以求良好的促销效果。

? 针对公务员市场的促销 针对公务员市场的促销和可结合传统的促销方式外, 还可以采用前述针对周 末工薪市场和企业白领市场的促销方式,还要和国家机关、事业单位的有关组织 建立良好关系(如工会、妇联等) ? 针对一般市民市场的促销 一般市民市场的促销主要通过休闲类媒体的宣传、 以及良好的服务形成口碑 效应来取得。

? 针对情侣市场的促销 情侣市场的促销在借鉴上述营销方法的同时,需要注意的是,该群体对私秘 24 性的要求较高, 同时该群体中拥有私家车的较多,因此应特别注意在广播电台上 进行宣传(如贵阳交通广播电台 FM102.7) 。

市场营销行动十:四川、重庆市场的促销 该市场是一个巨大的市场 市场营销行动十一:珠三角、长江中下游地区市场的促销 市场营销行动十二:国内其他地区的促销 市场营销行动十一:针对海外市场的促销 针对海外市场,作为中长期营销计划,其重点工作应在贵阳、遵义市进行, 应用贵阳、遵义游客中转地和集散地的特点,通过有关部门了解其行程,和相关 旅行社建立良好关系, 将余庆旅游纳入其线路,同时来黔公务和商务的海外游客 也是值得追求的市场, 可以在相关单位免费赠送推介余庆旅游的精美画刊 (英文、 中文繁体、日语版等) 。 25

余庆地处黔中腹地,遵义东南角,是遵义、铜仁、黔南、黔东南四地州市结合部,东与石阡县接壤,南接黄平县,东南连施秉县,西南临瓮安县,西北界湄潭县,东北与...

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